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黄光裕与国美的孤独价格战

趣IT
发布于2021-05-11 09:27:42 11浏览


黄光裕回归后,国美动作频频。


今年2月,黄光裕一则讲话公开发表,宣布国美开启了第二战略阶段;上线“真快乐”APP,进行低价战;上线打扮家,进军家装市场……一系列动作都可以看出,有“价格屠夫”称号的黄光裕,要以他最擅长的价格战方式收回他的商业版图。


4月30日,国美官方发布5.1放价通知:“真快乐” APP迎来低价持久战。


鞭牛士在五一期间,走访了国美北京地区线下店铺。在走访时发现,国美虽然在4月28号至5月10日开启了低价活动,但店铺人流量依然少得可怜,在优惠力度上也不大。一位店员表示,今天(5月5日)是五一最后一天假期了,销量没有达到预期。


国美5.1价格战期间,其他商家如天猫、京东、苏宁易购平台反应平淡,没人跟随,国美的价格战没有在市场上掀起一番热潮。


这场略显孤独的价格战后,国美将如何实现18个月重回“原有的市场地位”的战略目标呢?


价格真的低了吗?


4月30日,国美推出营销活动,“真快乐” APP迎来低价持久战,“真快乐”将携手“百大厂商品牌、万款爆品” 开启5.1大促期。黄光裕称,要将“真低价”进行到底,让“真低价”真正常态化。


黄光裕祭出他最拿手的招式。在国美成名之时,黄光裕就是利用价格战,打赢了市场,获得了曾经的高光时刻。


这场价格战效果如何?


五一假期期间,鞭牛士走访北京市海淀区多家国美门店。门店门口都张贴着印有真快乐APP二维码的海报,除了引导消费者下载APP,海报上还有加入国美社群、推出九九会员等信息。而店内多数商品,也都在进行不同程度的促销活动。


走访一圈,鞭牛士看到了TCL、华为、伊莱克斯空调、iPad Air平板电脑的优惠促销的广告标语。但部分优惠的品牌型号,是上一代或市场占有率低、不受欢迎的型号。甚至很多商品与其他平台价格一样,没有任何优惠。


以iPhone产品为例,截止5月5日晚11点,Apple Watch SE 智能手表在国美的售价与天猫、京东售价一样,同样为2399元。


以空调为例,格力3匹i铂变频立柜式空调KFR-72LW在国美售价为10799元,与京东、天猫售价相同。


没有加入价格战的商品还有很多。店内一位消费者表示,国美的价格并没有太吸引其购买的欲望,也没有刺激到消费需求。


国美线下门店客流不多,真快乐APP流量是否增加了呢?


从价格上看,国美在线上和线下在保持了一致,只是线上的商品品类更为丰富。而真快乐APP想要凭借一场价格战翻身,并非易事。


实际上,自黄光裕回归、国美APP改名为真快乐后,国美线上市场份额有了一定的提升。数据显示,2021年第一季度以来,真快乐APP的GMV同比增长近4倍,月活稳定在4千万规模,活动单日日活近千万。即使如此,国内线上用户规模远不及头部电商平台。


《中国网络零售B2C市场季度监测报告2020年第4季度》显示,2020年第四季度中国B2C电商市场份额中,天猫占比63.8%位列第一,京东占比25.9%,位列第二,苏宁易购占比5.4%,位列第三。唯品会占比2.6%,当当占比0.4%,小米有品占比0.4%,国美占比为仅为0.3%。


据《2020年中国家电行业年度报告》,2020年苏宁易购在中国家电市场份额为23.8%,居于首位。而国美市场份额仅为5.3%,排名第四。


从数据的差距可以看出国美的焦虑,价格战的推出,就是国美加大追赶力度甚至实现反超的第一步。


孤独的价格战


不过,从目前市场的反应来看,国美开启的价格战硝烟未弥漫。


除了上述未加入价格战的商品,大部分产品还是有不同程度的降价。如华为手表在真快乐APP上优惠到了1288元。iPad

air平板电脑优惠到了4499元。


iPhone 12紫色128G手机在真快乐APP上的售价为5999元,而在天猫、京东以及苏宁易购平台的售价为6799元。


海尔EG80HB109G 8KG变频滚筒洗衣机在真快乐APP现价为2199元,与天猫的日常促销价一样,而京东现价为2299元。


据鞭牛士统计,活动期间,一些商品的价格比平时低10%~40%,但这个价格似乎并未吸引大量消费者,另一方面,这次优惠活动没有吸引其他平台跟进,价格战并未掀起。

国美10%~40%的降价看似优惠力度很大,但是对于习惯了直播倾销、零点秒杀的互联网用户而言,对家电的消费冲动并没有被突然的5.1低价活动激发。当价格吸引力不够时,用户更多地会选择自己常用及喜欢的平台。


事实上,电商平台的价格战屡见不鲜。但电商近些年的习惯是“618”“双十一”“双十二”的营销活动,5.1并不是电商价格战的时间。


降价是一种竞争策略,竞争对手只要一家降价,一般对手都不能扛着,也准备与他们维持一样。而此次国美的降价,天猫、京东、苏宁等平台并没有跟随。


苏宁的一位店员表示,关于国美的价格战持观望态度,在他看来,一开始有人不太冷静,但绝对不会有想象的那么糟。


也有一些业内人士认为,家电电商经过多年的发展市场格局基本已定,因此再上演价格战的可能性不大。并且,低价格持续不了多久。再退一步,如果真的开启价格战,现在国内电商三巨头,任何一家的实力都远超国美,要想烧钱吸引消费者,国美根本烧不过。


因此,国美刚开始的价格战还没有对整个市场带来威胁。


黄光裕的新底牌


在黄光裕归来后,国美披露了2020年财务报告:国美2020年全平台GMV1126亿元,其中营销费用64.19亿元,同比下降24.3%;现金及现金等价物约为人民币95.97亿元,较2019年末的81.87亿元增长17.22%。2020年经营活动现金净流入约为18.51亿元,全年偿还债务总计超38亿元。


财务报告还显示,国美2020年持有流动负债净额近160亿。


黄光裕表示,“全力以赴为做到现金流为正”,实现线下门店盈利。未来公司会继续快速拓展网络,以加盟为主、自营为辅的方式,完成线下平台的基本布局,力争未来18个月,线下门店达到6000家,线下向线上引流实现月活1亿以上。


而国美进行9.9元会员计划,都是在加大力度,来获取更多的资金。国美依然采取薄利多销、获得更大的市场份额,加大资金周转力度为目标,减少负债率。


接近国美的内部人士表示,黄光裕回归后,状态已经恢复到了2008年事件之前的历史最佳状态。


除了家电领域的复兴计划,黄光裕还开拓了新的领域。


4月29日,国美宣布携手“打扮家”平台进军家居市场。打扮家是国内家装供应链+BIM设计软件提供商,主要业务为虚拟现实家装设计解决方案研究等。去年12月,国美控股集团收购了打扮家80%股份,成为其最大股东。


家装是一个大赛道。数据预测,至2025年,家装赛道将达6万亿规模。但家装,又是一个“遍地大王”的市场。


拼多多于2019年开始发力家居产业带,一年时间,江西南康家具企业在拼多多的成交额累计突破100亿元。


天猫家装在2020年提出“3年1万亿元”的计划,阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪表示,2020财年,天猫家装成交额突破1亿的品牌数量达到111个;增速超过100%的品牌,超过2000个。


今年5月,京东将家电与居家两大业务进行深度整合,消费者可以首先与家装品牌沟通搞定符合自己喜好的硬装,再根据装修风格组合搭配或全套定制家具与家电,一站式解决装修计划。


苏宁也于2020年初,开始尝试橱柜厨电融合自营店,可提供套餐式采购,一站式设计与安装等解决方案。


除了互联网巨头,家具市场的老牌玩家们也已提前布局,居然之家、红星美凯龙都公开强调数字化服务、产业生态链布局。


打扮家创始人崔健在前不久的发布会上表示,打扮家用了6年的时间来聚焦于改造供应链端的核心技术研发,目标3年实现5000亿市场规模。


通过几十年的发展,虽然有巨头进入,但家装市场依然存在工人水平层次不齐,透明度不高等行业乱象。


而这个难啃的、不透明的市场,被黄光裕认为底层逻辑与国美电器相通的市场,将成为价格战的新战场。


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