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盲盒跌落神坛!

趣IT
发布于2021-02-25 15:54:47 21浏览

近年来,盲盒以肉眼可见的速度蹿红出圈,呈现出愈演愈热的趋势,小小的盒子由此超越了普通的潮流玩具概念,延伸到多个产业之中。

盲盒风潮下,也吸引着无数消费者持续投入。2019年8月,天猫国际发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,每年有20万消费者全年在盲盒上的花费超过2万元,甚至有消费者一年要耗资百万来购买盲盒。

但与此同时,盲盒市场商家过度营销、涉嫌虚假宣传、产品假冒伪劣、售后难保障等行业乱象也开始显现。

1月26日,中国消费者协针对盲盒市场发布消费提示,经营者销售盲盒当规范、消费者购买盲盒勿盲目。

疯狂的盲盒潮背后,到底有何秘密? 被各大消费品牌巨头关注的盲盒营销,是新营销玩法还是噱头?盲盒市场潮水褪去,留给商家和消费者怎样的新思考?

一、疯狂盲盒背后负面不断

盲盒最早起源于日本福袋,当时百货公司会在新年期间销售“福袋”,通常作为商品尾货处理的促销方式。

20世纪80年代,日本模型市场吸纳了“福袋”的营销思路,出现了“扭蛋机”, 用于销售动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。

90年代中国开始出现了“集卡式营销”,可以看做是“盲盒”营销在本土的早期应用。如最典型的小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡牌。

后来,盲盒在模玩手办的销售中使用的越来越频繁,国内的“盲盒”逐渐风靡。从2019年开始,“炒盲盒”成为了如火如荼的潮流。

盲盒经营者营销手段众多,经常使用的营销手段主要有隐藏款惊喜营销和限定款饥饿营销。

商家推出的盲盒中,常使用“固定款+隐藏款”的模式,而且隐藏款出现的概率不尽相同。以泡泡玛特的Molly“开心火车大派对”系列为例,据官方介绍,该系列共12个常规款,另有“小隐藏款”和“大隐藏款”两种隐藏款。抽中小隐藏款的概率是1/72,大隐藏款的概率是1/144。

限定款一般是节日、城市、主题特定,或是与其他品牌的合作款,还有圣诞节、情人节等节日限定款等,数量极少。

此外,盲盒市场还衍生出了“炒盲盒”的二手交易市场,一些隐藏款的盲盒在二手市场的售价可达20~30倍,如原价79元的泡泡玛特胡桃夹子系列盲盒隐藏款“王子”,在闲鱼上的标价可达1888元,溢价多出24倍,有的甚至更多。

据闲鱼平台发布的报告显示,曾有一位30岁上海闲鱼用户,在2018年通过转让盲盒就赚了10万元,消费者对隐藏款、限量版的痴迷引发了二手市场的极度火爆。

这些营销方式满足了盲盒消费者的好奇心理和惊喜感,但滥用盲盒这一营销方式的负面效应也逐步显现,大众对于盲盒的不解和质疑也越来越多。

新华社评论盲盒营销:惊喜和期待的背后,“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费,不少盲盒爱好者每月花费不菲,正所谓“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”。

二、乱象层生下的变味盲盒

在盲盒经济迅猛发展的同时,伴随而来的一些问题却不容忽视。在针对盲盒的批评声中,除了饥饿营销、赌博心理、交智商税等观点外,有知名盲盒企业因涉嫌抄袭和虚假宣传,引发消费者集体维权的讨伐浪潮。

中国消费者协会和上海市消保委先后就“盲盒”产品和销售服务发布消费提示和意见,指出“盲盒经济”存在过度营销、虚假宣传、假劣产品时有出现、消费者难解决等问题,甚至有的商家将盲盒当成“清库存”的工具。

有网友称,其在某品牌的天猫旗舰店购买的价值222元手办盲盒,其实就是老产品加过期赠品。不少消费者表示,商家清库存,如果标注清楚其实无可厚非。但是有些商家经常夸大商品价值,所谓的盲盒抽奖的“奖品池”也并不明确,明明是冲着新品去购买盲盒,却买到了库存“旧货”。

另一方面,关于盲盒的负面消息越来越多:曾有媒体报道,一对北京夫妇在4个月内花了20万元购买某品牌的盲盒;山东12岁女孩3天花上万元买盲盒,这一社会新闻冲进当日微博热搜榜单,未成年人盲目消费盲盒引发网友热议。

在中国消费者协会针对盲盒的发声后,曾风光无限的千亿“盲盒第一股”泡泡玛特股价两个交易日下跌10%以上,超100亿港元市值蒸发。

而在此前,泡泡玛特还被网友爆出二次销售的情况,据该网友称,其在泡泡玛特门店购买了三个盲盒,回家后发现上面封盒处均有黄色胶水,其中一盒里的卡片还有折痕,疑似属于二次销售。

泡泡玛特对外称,此事属实,涉事员工已被全部辞退且永不录用,接下来会对门店服务流程改进,并开展对各地门店的巡视和加强监管。

除此之外,一些蹭盲盒概念的产品应运而生,比如快递盲盒、宠物活体盲盒等引发巨大争议。

▲网购平台上售卖的快递盲盒

快递盲盒以“无主快递”为噱头,以10元到100元不等的价格出售,有的低至1.99元。有卖家表示,快件内部可能是数码产品、化妆品等,不乏“19元买到手机”“10元买到大牌化妆品”等夸张的宣传。

据报道,某网友花了99元购买了某“高端快递盲盒”,评论区不少用户灌水称收到手机,但该网友拆开后发现自己收到的只是一款杂牌的耳机。他认为这款耳机最多只值30元,感觉上当了,但是因为买的是盲盒,所以也难以维权退款。

从消费者的反馈来看,很多人以为自己会买到“惊喜”,实际上买到的只是“上当”。

而在多个网络平台悄然兴起宠物活体盲盒,除了常见的猫、狗、鸟、乌龟等动物,甚至还有蝎子、蜘蛛、蜥蜴等……售价从十几元到上千元不等。打着盲盒的旗号,卖家声称“不接受规定品种、盲盒发出不接受退换与中差评、评论不允许晒”。

在某网购平台上搜索关键词“活体盲盒”,会出现不少“乌龟盲盒”的商品链接。在其中一家售卖“乌龟盲盒”的网店发现,店里有从9.99元到882元不同价位的9种活体乌龟。当询问店家盲盒里都是什么品种时,店家表示会根据不同价位发不同品种,拒绝透露具体品种,且无法提供动物检疫证明。

▲网购平台乌龟盲盒

相比其他盲盒商品,宠物活体盲盒存在很大的健康和安全风险。而不少消费者购买后,却收到病猫、“星期狗”……有的花大价钱也没救活。该事件被曝光后,引发网友讨论,质疑买卖“活体盲盒”的行为不尊重生命。

盲盒经济迅猛发展到现在,生意依然红火,但行业乱象的出现和监管的缺失让本应是"惊喜"的盲盒模式逐渐变味。

基于此,中国消费者协会明确,盲盒的基本属性是商品,经营者必须承担法定的质量担保责任。无论盲盒是按照正品销售还是附属品销售,经营者一方面要保证产品来源可靠、链条完整,杜绝“三无”产品和仿冒品;另一方面也要积极履行退货、更换、修理等经营者义务,不得以“附赠品”“抽奖品”等借口免除应当承担的质量保证和售后服务义务。

三、盲盒营销不能一路走到黑

近一两年来,以盲盒经济为延展的商业模式在各行各业被复制、借鉴,引得各路企业纷纷加入这场战局中来,呈现出一派"万物皆可盲盒"的气象。图书盲盒、服装盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒、生鲜盲盒接连出现。

除中国市场的主流潮玩品牌泡泡玛特、52Toys、十二栋外,包括故宫、麦当劳、上海迪士尼在内的众多商家都在营销中引入盲盒概念。

比如,百威啤酒的限量版盲盒;包含宇航员、包租公等行业角色的旺仔牛奶职业罐;芬达推出联名礼盒“Molly 鼠年大乐队系列”;藏有小龙虾、花椒鸡或馋嘴牛蛙的今锦上生鲜盲盒;“故宫淘宝”推出的“宫廷宝贝”“猫祥瑞”主题盲盒;麦当劳推出小黄人系列盲盒;小米十周年纪念盲盒等。

在盲盒背后的利益驱使之下,但凡叫得出名字的品牌都在推出自己的盲盒,上到星巴克、名创优品、下到各类玩具店、文具店,以及各地故宫博物院等,甚至一些电影院也开始推出自己的盲盒,价格在10-30元之间。

在盲盒风潮之下,盲盒营销已经成为各大品牌线上线下互动营销的常用方式之一。

前有通过"民族罐"而刷屏的旺仔,上市56个民族罐系列,售价为每盒76元。根据天猫的数据显示,1000组民族罐一经开售几小时全售罄。2020年旺仔又开启第二波盲盒,一口气推出了25个职业罐。

▲旺仔56个民族罐系列

2019年8月,瑞幸咖啡也玩起了盲盒,联名contigo推出品牌第一款杯子——限量鹿角随性吸管杯,同时依据代言人刘昊然形象定制推出《遇见昊然》系列盲盒。

今年,有着国民凉茶之称的王老吉,也搭上了这档盲盒营销的列车。推出新春吉祥罐推出新春吉祥罐礼盒,目前在王老吉京东直营旗舰店,就下能单购买,整箱装45.9元。盲盒版王老吉一箱一个吉小萌手办,共有福、禄、寿、喜、财、吉6款造型。

而王老吉借着盲盒概念,本质上还是一种营销策略,在新年推出自己的春节主题内容以吸引消费者关注,我们都知道,春节期间也是一个购物的小高潮,各大品牌也纷纷策划各种创意的春节主题营销活动。

盲盒潮的背后,也让现在的盲盒市场陷入一个怪圈,盲盒风靡几年,玩家逐渐摸清其中的套路,并深感自己是被收割的“韭菜”,开始重新思考盲盒的价值。

中消协指出,在盲盒经济迅猛发展的同时,伴随而来的一些问题不容忽视,如商家过度营销、涉嫌虚假宣传等等。有的经营者产品本身并没有过硬的竞争力,只想着蹭盲盒的营销热度;有的经营者将盲盒当做是“清库存”的工具,赢得了眼前的利益却丢掉了长远的口碑。这些行为不仅损害了消费者的合法权益,也扰乱了市场正常秩序,不利于行业的健康发展。

盲盒的背后是不断涌动发展的潮流文化,潮流文化也一直在变,如果盲盒市场不能规范发展,盲盒营销这种形式可能会容易被误解和放大,盲盒产品也会因为耗尽消费者的耐心和新鲜感,而加剧退潮的到来。

【本文作者Kitty,由投资界合作伙伴蓝鲸浑水授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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