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2021,特斯拉走下神坛

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发布于2021-02-25 15:40:37 34浏览

“2020年只是盈利的开始。”


上周,特斯拉发布了2020年第四季度和全年财报,在随后的电话会议上,特斯拉CEO埃隆·马斯克骄傲地说出了这句话。


特斯拉去年表现确实亮眼。连续六个季度盈利、并实现首次全年盈利、近50万辆的全球交付及市值超越丰田成为全球第一车企,这些成绩已让蔚来、理想及小鹏等众多国内新能源车企望其项背。


马斯克也在电话会上立下了新一年的Flag——如果2021年一切恢复相对正常,特斯拉就能达到新的高度。


但市场和股市,却没有为马斯克再次疯狂。


特斯拉追求业绩和速度的代价,正在显现。


上个月,在上海发生了一起特斯拉国产Model 3自燃爆炸事件,据媒体报道,虽然及时灭火,但车辆还是被火焰烧废;而在近日,特斯拉又被曝出充电后突然断电等问题。


对于这些车辆问题及事故,特斯拉的解决方式却出奇的一致——甩锅,将车辆事故及问题的责任,一味地甩锅给车主、外界环境甚至是国家电网。这种处理方式饱受诟病。


就在本周一,新华网通过微博点名评论特斯拉“甩锅式”回应——回应消费者质疑,不能轻描淡写,更不能态度傲慢。值得注意的是,这已是特斯拉第二次被央媒所批评,去年11月新华社以一篇文章同样批评了特斯拉。


新华网评论特斯拉“甩锅”,图源新华网官微

此外,资本也不再为特斯拉买单。


特斯拉的财报显示,2020年第四季度其总营收同比增长46%至107.44亿美元,净利润为2.7亿美元。


但这份成绩单发布后,股价不升反跌。盘后一度跌近7%,截至1月28日收盘后,跌超5%,报每股820.2美元。


股价的颓势并不是空穴来风。虽然在营收方面,特斯拉做到了增长,但净利润却远低于市场预期。与此同时,第四季度的毛利率为19.2%,为去年四季度中最低水平。


毛利率降低的同时,特斯拉高端品牌形象也正遭到质疑。


为了拉动国内销量,特斯拉在去年接连进行了5次的降价,结果虽然保住了销量目标,但也让旗下的车型逐渐成为马斯克口中的“街车”。即使这样,特斯拉在国内销量的榜首地位自去年8月被五菱宏光MINI抢去后,没有再登顶过。


危险的信号一再出现,2021年,特斯拉正在走下神坛。


01、一再甩锅背后,质量问题频发


“最近一段时间,挺苦恼的。”


当被问到如何看待近期特斯拉对于车辆质量问题的解决方式时,特斯拉车主孙毅对连线出行说出了这句话。在他看来,在去年选择购买特斯拉的那一刻,就已进入到一个矛盾怪圈之中。

“买特斯拉的时候,并没有考虑太多,就是认可这个品牌。但这段时间里,特斯拉在处理车辆问题上,将责任推给车主甚至国家电网,作为特斯拉的车主心情很复杂。”孙毅对连线出行这样说道。


近日,据江西都市频道报道,江西南昌一位特斯拉车主,使用特斯拉专用充电桩为刚买来6天的特斯拉Model 3充电后,断电无法启动,且车窗也无法关上,只能用纸片挡着。


这位车主认为,这辆车刚买几天就出现这样的问题,应该进行退换服务,但就在后续与特斯拉售后沟通时,后者解释称车子出问题的原因是由于国家电网的电流过大,导致车辆充电时瞬间电流过大,将车内的逆变器烧坏。


作为被“甩锅”的当事方——国家电网很快对此作出回应。


上月31日凌晨,国家电网南昌供电公司发表声明表示,特斯拉充电桩有其特殊的技术标准,充电时车辆是与特斯拉充电桩相连,而非是电源线路直连;同时,除发生问题的充电桩之外的充电设备都工作正常,符合国家规定及要求。最后,还建议特斯拉请专业人士认真查找车辆充电故障原因。


此声明一经发出,迅速成为了全网的焦点,众多网友纷纷在声明底下留言表示“国家电网怼得好”。


特斯拉官方于第二天在微博上发表道歉声明,声明表示充电后断电问题还在检查中,并表示之前网络中流出的沟通录音是被剪辑后进行传播的,对此深表歉意。

特斯拉道歉声明,图源特斯拉客户支持官微


伴随这个声明一起被发出的还有售后当事人的解释视频,也对此事件的来龙去脉进行了解释和道歉。


特斯拉虽然做出道歉回应,但业内对此并不买账。


“就道歉声明来看,只是单纯解释了车主与售后的沟通事宜、以及给国家电网道歉,但对于为何会在充电后发生断电的原因只是以‘还在检查’一笔带过,并未正面回应。”新能源汽车行业从业者刘凯对连线出行表示。


更为重要的是,这已是特斯拉在今年首月之内出现的第五起车辆质量问题及事故。


上月4日,在山东临沂圣泰地下车库,一辆特斯拉疑似失控撞向地库的洗手台;3天后,北京一位特斯拉车主在刚提车一个月后就因刹车失灵连撞两车;紧接着在8天后,西安市一辆未上牌的特斯拉Model 3突然失控,撞毁一座医院岗亭;而在几天后,上海闵行区某小区地下车库中一辆特斯拉Model 3发生自燃起火事故。


连线出行通过整理这几起事件发现,对于上月15日发生的“失控撞毁岗亭”事件,特斯拉官方并未做出任何回应;对于“撞向地库洗手台”及“自燃起火”事故,特斯拉官方的解释是“由于车速过快及地面太滑所致”和“车辆底盘受到撞击引发电芯短路所致”。


而对于上月“由于刹车失控连撞两车”事故,特斯拉客服先是表示是由于该车车主踩刹车力气太小,没有做到真正的制动;直到本周一,特斯拉官方又发布微博表示,导致事故的原因是因为路面上结冰制动距离不足导致追尾事故。


特斯拉就“连撞两车”事故最新回应, 图源特斯拉客户支持官微

总结以上特斯拉的回应信息来看,可以发现一个共同点——对于车辆问题及事故,特斯拉官方都没有正面回应,而是将责任推脱给车主及外界环境。正因为这样,对于本月初特斯拉“甩锅”国家电网,有车主对连线出行表示:“特斯拉这样回应,已经习惯了。”


其实,特斯拉旗下车型出现质量问题,并不仅仅只发生在国内市场中。


据新华网报道,上月中旬美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)正式致函特斯拉,要求其召回约15.8万辆Model S和Model X电动车,这相当于特斯拉在去年一年总销量的30%左右。

对于召回原因,NHTSA表示这两款车型中控触摸屏由于存在缺陷,从而导致其出现黑屏等故障,尤其是在遭遇恶劣天气、能见度差等特殊情况下,这种故障将进一步增加事故风险。

值得注意的是,这已不是特斯拉首次因车辆存在风险被责令召回。


去年10月底,国家市场监督管理局启动缺陷调查,召回了部分进口特斯拉Model S、Model X车型。特斯拉之后虽对车辆进行了召回,但在给NHTSA的解释中称,“特斯拉不存在中国市场监管总局所调查的问题,造成这些问题的原因是部分中国车主滥用造成。”


对此,新华社在一个月后,就特斯拉行为发表《特斯拉恶意甩锅是对中国消费者的无礼傲慢》评论文章。文章称,“车都已经在中国召回了,车企在海外却不认账,甩锅中国用户使用习惯和监管部门压力,这种‘特斯拉傲慢’惯不得。”


正因如此,去年11月,非营利性组织《消费者报告》发布了2020年度汽车可靠性研究报告(Annual Auto Reliability Survey),据报告数据显示,特斯拉位列可靠性榜单的倒数第二。


《2020年度汽车可靠性研究报告》,图源CNBC官网


网易科技援引负责这份报告的汽车测试高级主管杰克·费舍尔表示,特斯拉的Model S在其空气悬架、主计算机和触摸屏控制方面存在问题。该份报告也表示,不再推荐特斯拉的Model S,并称其Model Y新车也存在一系列问题,可靠性远低于平均水平。


而这一切质量问题的背后,是马斯克和特斯拉为了完成一个目标而做出的取舍。


02、销量目标下的取舍


“提升产量。”


去年12月27日,马斯克向特斯拉所有员工发了一封内部信,这四个字正是这封内部信中提到的首要任务。马斯克提出这个任务目标也不是没有理由的,毕竟在四天后,他就要带领特斯拉兑现去年初立下销量目标。


就在去年初,特斯拉发布2019年第四季度财报后,由于上海工厂生产交付、销量超预期等因素的影响下,当时特斯拉的股价一度飞涨。或许在利好消息的刺激下,马斯克提出了“2020年总销量将轻松超过50万辆”。


但在马斯克定下目标的时候,或许并没有意料到疫情会在全球肆虐。


随着疫情影响,去年特斯拉美国加州弗里蒙特工厂一直面临生产挑战,上半年停工导致交付缓慢,与此同时,据特斯拉曾曝出的一封内部邮件显示,该工厂会从去年12月24日至上月11日进行停工。


由此,特斯拉50万辆年销量的目标就只能指望上海超级工厂。


据此前特斯拉介绍,2020年特斯拉上海工厂规划的产能为15万辆,但由于海外工厂产能下降,据北京商报报道,上海工厂第四季度的产能已增至25万辆,已是销量目标的1/2。


“疫情影响下,特斯拉海外工厂生产或多或少都受到限制,上海工厂势必将承担更重的生产任务,中国市场无论从销量还是生产,都将成为实现销量目标的关键。”乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在去年曾对北京商报这样分析道。


为了完成超越规划的产能,马斯克在内部信中激励员工完成目标的同时,还写出了办法——为实现年销目标,在2020年最后几天里特斯拉不能指望PDI(交车前检查)效率,要用更多的人手来增加产能。


在业内看来,在马斯克写出这个办法后,从上海工厂出来的车辆在交车前检查上或许会偷工减料,甚至省去这一步骤。由此,这一内部信一经曝出后,就引来了众多的质疑声。


毕竟这就意味着,特斯拉的质量可能要为销量让路。或许这也解答为何年初特斯拉旗下车型在国内市场中会有如此多的故障及事故发生。


要完成最终的销量目标,以上方法只是第一步,接下来要考虑的是多卖车。而对于这点,马斯克依然想出了办法——降价。


早在2019年年底国产Model 3正式交付时,特斯拉就将这款车的补贴前售价降至32.38万元,补贴后为29.905万元,这也是特斯拉售价首次下探至30万元以下。


紧接着,在去年五一和十一期间,特斯拉又进行了两次降价“突袭”,直至将国产Model 3标准续航升级版补贴后售价降到24.99万元、长续航后驱版售价降至30.99万元。


至此,国产Model 3已完成了售价的3连降,以至于这一系列的降价被业内称为特斯拉挥起的降价“镰刀”,在国内市场中疯狂收割“韭菜”。


殊不知,今年初伴随着国产Model Y的上市,特斯拉又举起了另一把“镰刀”。


2021年元旦期间,特斯拉官方宣布,国产Model Y正式开放预订,与此同时,对于该车型的降价也在同时进行。据官网显示,长续航双电机全驱版和Performance 高性能版售价分别为33.99和36.99万元,与此前在官网预售售价相比,分别下调14.81万元和16.51万元。


特斯拉国产Model Y售价,截图自特斯拉官网


连线Insight曾在《》一文中对于特斯拉能做到连续的降价原因进行了分析,并得出这背后的原因是由于特斯拉对于汽车产业链的有效整合和对于动力电池研发方面的逐步推进。

正因这样,特斯拉Model Y年初的降价大概只是第一步。


“Model Y定位消费者更青睐的 SUV 车型,潜在市场大于 Model 3,且考虑Model 3和Model Y存在70%的零部件共享。此外还有购车补贴、新能源牌照、税收等优惠政策,Model Y毛利率或将降至25%,即价格有望下探至26万元左右。”国信证券在研报中如是表示。


就目前而言,特斯拉通过用质量来为产能“让路”和“以价换量”大举降价镰刀,让其基本实现了50万辆的销量目标。


据特斯拉2020年第四季度财报显示,特斯拉2020全年共交付了499550辆电动车,距离50万辆的目标仅差450辆。对于这一成绩,马斯克表示满意,“特斯拉实现了这一重要里程碑,我为此感到自豪”。


不过,马斯克虽然最终兑现了自己吹下的牛,但这也让特斯拉失去了很多,这其中就包括特斯拉引以为傲的“神话地位”。


03、特斯拉神话不再


不得不承认,特斯拉前几年可以说是一个神话。


先从特斯拉的基本盘来看。据麦肯锡发布的一份报告显示,在2019年第一季度,特斯拉占全球电动汽车市场的份额还为16%,到了去年第一季度末,这一份额增长到19%,而在去年六月底,这一数字大幅增长到了27.8%。


有了基本盘的增长,财务数据随之变得更加好看起来。


据特斯拉公开财报数据显示,从2020年Q1-Q3整体营收分别为59.9亿美元、60.36亿美元和87.71亿美元;近利润也从Q1的0.16亿美元增长到Q3的3.31亿美元。


除了营收和近利润双双增长之外,特斯拉的整体毛利率也呈现出同样的增长趋势,从Q1的20.6%增长至Q3的23.5%,特斯拉也凭借这一毛利率,超过了绝大部分车企,据时代在线统计数据显示,同期丰田毛利率为11.94%、通用为18.83%以及福特为9.75%。


特斯拉与丰田等老牌车企2020年Q3毛利率对比, 数据来源于时代在线,连线出行制图


正因如此,马斯克曾在内部信中将第三季度称为“历史最好的一个季度”。


而让特斯拉真正站上神坛的除了基本盘和财务数据的增长之外,股价和市值的上涨成为其主要的推动力。


就在去年7月初,特斯拉股价一度收报于1120美元/股的历史高位,其市值也随之上涨至2080亿美元,成功超越丰田的1774亿美元市值成为全球汽车之首。在当时外界看来,特斯拉成立仅不过短短十几年,竟然超越了已成立80多年的老牌车企。


然而,随着特斯拉2020年第四季度财报的发布,这样看似疯狂的增长也猝然停滞下来。


据财报数据显示,特斯拉去年第四季度整体营收为107.44亿美元,同比增长46%;净利润为2.7亿美元,虽然同比增长了157%,但相比于Q3下降了18%,低于市场预期的7.63亿美元。


或许是因为财报表现并不亮眼,马斯克也没了去年同时期的自信,对于备受期待的2021年交付目标,投资者们寄希望于马斯克能够立下一个在50万辆基础上大幅增长的数字,但马斯克却只描绘出一个模糊的前景。


正因如此,资本市场首先表示失望。


受此影响,在财报发布后,特斯拉股价收跌2.14%,报864.16美元/股;1月27日收盘后,继续大跌5%,跌至810美元/股。目前股价虽已得到回升,今日收盘后为872.79美元/股,但与昔日的1120美元/股的股价差了一截。


正像当初特斯拉通过较高的毛利率将股价送上历史高位,这次股价的暴跌也同样因为毛利率的变化。


据财报数据显示,第四季度毛利率方面,仅为19.2%,相比于Q3下降幅度达到18.2%。不仅成为2019年以来第四季度的最低水平,同时也是去年全年的最低水平。


特斯拉2020年Q1-Q4总营收、净利润和整体毛利率变化图

数据来源于公开财报数据,连线出行制图


高毛利率不再,与特斯拉在国内的接连降价不无关系。


据财报显示,去年特斯拉仅在国内市场中进行的多轮降价,就使特斯拉的平均销售价格同比下降了11%。除此之外,特斯拉为了销量所进行的连续降价也让其面临着另一大风险——所宣称的高端品牌将被颠覆。


据财报数据显示,第四季度Model X和Model S的产能与交付量分别同比下降了11%和3%;相对应的,Model 3和Model Y的产能与交付量则分别同比增长88%和75%。

对此现象,特斯拉虽然解释道,公司的产品结构正从更高价格的Model X和Model S向价格更加亲民的Model 3和Model Y转移。但在业内看来,随着产品结构变化,特斯拉的高端化已然不再。


连线出行曾向多位特斯拉车主问过一个问题——买特斯拉的主要初衷是什么?大多车主的回答里,有一个原因是看好特斯拉的品牌形象。


而今,特斯拉的形象正在失去光环。值得注意的是,这个现象不仅仅发生在中国,特斯拉在欧洲市场的处境更为危险。


据EV Volumes发布的最新销量排名数据显示,雷诺ZOE排名第一,紧随其后的是大众ID.3、现代汽车的Kona,然后才是特斯拉Model 3。Model S和Model X甚至排不到前20名之列。

虽然特斯拉在去年做到了全年盈利,但它的处境依然危机四伏,未来,马斯克将如何挽回特斯拉的形象?


(本文头图源于特斯拉官微,文中孙毅、刘凯为化名。)

【本文作者周雄飞,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表趣it立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(Funit@itcast.cn)趣it处理。】

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